“35万元的i3不屑一顾，25万元的i3浑身是宝。”没想到上半年调侃东风雪铁龙c6的玩笑，下半年竟会用在豪华品牌的车型上。
2023年的汽车市场关键词是“内卷”，上半年经历史无前例的降价潮，下半年还没来得及休战，合资巨头又掀起了新一轮价格战。而这一次，一直被看作“不食人间烟火”的豪华品牌，也卷入到这场乱战之中。
(资料图片仅供参考)
汽车头条记者探店发现，豪华品牌的主流电动车型的终端售价大跳水。宝马i3、ix3、ix等车型降价10万元起步，最高达到30万元；奔驰eqe、eqs等车型也有10万到15万元的终端优惠；奥迪虽然较为保守，但是降价幅度也达到了5万元到10万元。
如此情形也让新势力品牌有些摸不到头脑，曾经的对标品牌价格降得更狠，面对相同甚至更低的售价，新势力品牌又该如何与传统豪华品牌同台竞争。
终端降价，10万起步
网上传闻豪华品牌旗舰电动车型普遍降价10万-30万元，40万元就能买到一台电动旗舰suv，如今豪华品牌这么白菜价了吗？汽车头条记者带着这样的疑问探访了几家bba经销商。
在宝马4s店记者发现，宝马i3 35l指导价为35.39万元，优惠后价格为25.8万元，降价幅度达到10万元左右。ix3优惠情况相似，领先版指导价为40.5万元，终端可达到30.37万元。
即便是工作日，宝马4s店内仍有不少消费者来看车。宝马经销商销售人员表示，最近来咨询i3和ix3这两款车的顾客很多，不少人都是听说优惠而来的。在另一家宝马4s店，销售人员表示ix3已经没有现车了，i3只有少量库存。
探访中，销售人员表示，目前降价的不只有这两款车型。宝马ix也有优惠，最低可以达到45万元。这也意味着，宝马旗舰电动suv车型降价幅度达到近30万元。
奔驰终端优惠力度同样很大，一位奔驰经销商销售人员告诉记者，eqe 350全系都可以有10万元优惠，350先锋版价格能达到37.8万元。
在另外一家奔驰4s店，记者发现旗舰车型eqs优惠幅度达到15万元。不过该店销售人员表示，现在eqs现车很少。
探访过程中，记者发现奥迪电动车在降价方面相对保守，奥迪q4 e-tron终端优惠为5万元左右，40 e-tron 创行版优惠后价格为23.99万元。
不过奥迪旗舰电动车型e-tron优惠力度很大，一位奥迪销售人员告诉记者，50 quattro 豪华型指导价55万元左右，优惠后可以达到33万元。
不难看出，豪华品牌电动车的降价力度甚至超出了传闻。但是，这样的降价却也不能完全转化为销量的增长。相比之下，宝马销量涨幅更为明显。
2023年上半年，宝马集团在中国市场交付392580辆bmw和mini品牌汽车，其中，bmw纯电动车型销量同比增长283%，达到44864辆。宝马集团新能源车型的交付数据不仅在豪华品牌中属于佼佼者，即便和新势力品牌也能掰一掰手腕。其中，宝马i3和ix3两款主流车型上半年销量均超过2.1万辆。
被动降价，油改电是根源？
动辄10万元降价的背后，是豪华品牌在新能源时代的无奈。bba三家豪华品牌怎么也想不到，有一天自家电动车会被网友调侃为“电动杂牌”。
以宝马为例，由于i3基于clar平台打造，本质上与燃油版3系同源。销售人员在介绍时，甚至会提到i3与3系平台相同，驾驶感受相同。“油改电”就成为i3在消费者心中的第一标签。
由于早期的部分电动车型，是在成熟的燃油车基础上，拆掉发动机、变速箱、排气系统等，再强行加入电机系统和电池组等，存在乘坐空间小、动力电池容量低、底盘不平整等缺点。“油改电”在消费者心中便成为“不专业”的代表词。
在这样的背景下，豪华品牌在燃油时代获得的殊荣，在新能源时代变得荡然无存，甚至被消费者批评不走心，没诚意。
反观新势力品牌，几乎都出生于新能源时代，空白的燃油车背景反而成了优势。没有燃油车的包袱，便能更专注于续航、补能以及智能化发展，一定程度上重新定义了新能源汽车。对于相似售价的电动车型，部分消费者更愿意选择新势力而不是传统豪华品牌。
新势力品牌先一步抢占新能源豪华市场，即便宝马i3、奔驰eqe、奥迪e-tron降到35万元左右，仍难以取得一席之地。一位消费者表示，不降价的话，i3性价比太低了，几乎不会选择。
这也让降价成为现阶段提升豪华品牌电动车型销量的唯一出路，颇有“赔本赚吆喝”的感觉。宝马销售人员表示，降价后i3和ix3几乎不赚钱。奔驰销售人员同样表示，eqe库存很少，不敢批发太多，卖了也亏钱。
新能源豪华市场进入拉锯战
豪华品牌的降价来源于新势力品牌，但同样威胁到新势力。
一直以来bba都是新势力品牌的对标对象，蔚来曾表示，购车用户中很大比例为bba车主换购或增购。
理想汽车ceo李想表达则更为激进，他表示随着纯电车型以及明年理想l6的交付，理想汽车有信心在2024年实现总销量超过bba。
不过，此前豪华品牌电动车的售价与新势力品牌并不完全对等。这次降价后，豪华品牌则与新势力真正的坐在了同一牌桌上。
宝马最为明显，降价后的宝马ix3与理想l7价格相似，i3与蔚来et5价格相似，ix更是将价格与蔚来es7拉平。
不可否认的是，宝马等传统豪华品牌在一些消费者心中仍然代表着高端与可靠。豪华品牌仍有大量拥趸，之前的价格也许会让他们动摇，但是降价会让他们重新回归。
一位ix3用户告诉汽车头条记者，不在乎纯电平台，更关注造车经验。新势力造车有点像“小白鼠”，虽然先进但是不一定可靠。
宝马虽然在智能化方面不及新势力品牌。但是有弊就有利，车机逻辑保守同样意味着简单的操作以及更高的可靠性。
上述用户表示，宝马一贯的“反向虚标”在电动车上同样体现。宝马ix3续航里程标为550km，实际都能开到500km左右，不像其他品牌里程虚标。
值得注意的是，同为品牌旗舰车型，宝马ix的终端售价已经低于理想l9和蔚来es8的售价，依靠更低的价格和宝马的品牌价值，有机会吸引到一些新势力品牌的用户。
同时，宝马燃油车板块的销量也能为电动车的价格战输送充足弹药。宝马销售人员表示，x5和5系可以平衡电动车降价损失的利润。
在抢夺新能源豪华市场这场战役中，宝马除了降价这张牌以外，也在优化电动车平台。宝马旗舰电动轿车i7以及i5均已使用nextgen clar平台。该平台作为clar平台的进化版本，可以兼容内燃机、phev和bev等多种动力系统。
bmw主管研发的集团董事傅乐希曾表示，推出电动车对于我们非常简单，我们已经有了具备高度灵活性的基础架构。此前宝马在电动化战略中提到，在2023年前提供25款新能源车型。
宝马首辆i5下线
就在7月22日，宝马首辆i5已经在欧洲下线，未来也将引进国产。宝马负责生产的董事会成员milan nedeljkovi表示，从2021年到2024年，将有15辆纯电动汽车加入到生产网络中。
奔驰、奥迪的电动化转型同样如火如荼地进行着。奔驰早在2021年就宣布，到2025年，梅赛德斯-奔驰的每一款车型都将提供纯电动版本。就在7月25日，梅赛德斯-奔驰ceo康林松（ola källenius）表示，中国市场将成为公司2025年起下一代电动汽车运动的中心。
奥迪则有被证实与上汽集团共用电动平台开发电动车，上汽集团副总裁、总工程师祖似杰表示，奥迪是上汽集团的战略凯发旗舰厅的合作伙伴，双方会共同开发技术，通过合作加快电动车开发。
可以预见的是，当传统豪华品牌全方位完成电动化转型时，新能源豪华车格局也将发生改变。
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